¿Lo mejor contra la crisis? Una buena marca
Hoy es uno de esos días en el que los marketinianos están de enhorabuena.
Cuando algún escéptico les vuelva a preguntar eso de… ¿para qué sirve la imagen de marca? o… ¿cuál es el retorno de invertir en millonarias campañas de publicidad?… ahora podrán responder con el gráfico de la izquierda.
Hoy el Financial Times publica el ranking de las 100 principales marcas del mundo, elaborado por la consultora BrandZ.
Aquí hay un detallado especial sobre el tema (PDF). Las principales conclusiones son muy jugosas:
- La marca, el mejor colchón. Las 100 marcas más valiosas del mundo no sólo ha capeado mejor la crisis que las del índice S&P 500. También se han recuperado mucho más rápido, con un valor un 18,5% por encima del que tenían hace 4 años, frente a la caída del 11,5% del S&P 500. Los que vaticinaron que el poder de la marca en recesión se evaporaba, que la cultura “low-cost” podía con todo… se equivocaron.
- Tecnología, tecnología, tecnología. De las 10 firmas con mayor valor de marca, seis son tecnológicas o telecos (Google, IBM, Apple, Microsoft, China Mobile y Vodafone). Un reflejo de cómo la tecnología, Internet y las comunicaciones están cambiando la economía.
- El mundo es emergente. Trece de las 100 compañías provienen de países emergentes, principalmente de los BRIC. En la lista del 2006, sólo había una empresa china. Hoy hay siete. India coloca por primera vez a su principal banco (ICICI) y México a Telcel, el grupo de telecomunicaciones controlado por Carlos Slim.
- España, discreta. Sólo cuatro compañías, Banco Santander (#31), BBVA (#56), Movistar (#60) y Zara (#80) logran colarse en el ranking. Tal vez el mayor logro es el de Zara: tercera marca de ropa del mundo sólo por detrás de Nike y H&M.
Banda ancha en España: un 141% más cara que la media europea
Los últimos datos elaborados pos la consultora Analysys Mason, especialista en el sector de telecos, confirman una situación de risa.
La tarifa más baja de banda ancha en España es 34,6 euros (ajustada en ppp, e incluido IVA y alquiler de línea). La media europea está en 14,35 euros. Es decir, pagamos un 141% más que nuestros vecinos.
La semana pasada publiqué este artículo en Cinco Días con más detalles sobre el tema. Si añadimos la velocidad a la foto, la situación mejora. Un Mbps en la tarifa más baja cuesta en España 11,5 euros, un 6% menos que la media europea. Es decir, pagamos mucho, pero, en teoría, la calidad del servicio es mejor. Sólo en teoría.
Telefónica es, con diferencia, para misma velocidad y producto (llamadas + ADSL), el operador más caro de España y de Europa. Es algo que no les gusta que nadie cuente. Su defensa: las promociones temporales abaratan el coste total del servicio durante su vigencia completa.
Cierto, aunque el diferencial con Europa seguiría estando ahí. El ADSL de 6 Mb de Telefónica durante dos años costaría más de 1.200 euros en total. En Francia, con la tarifa más baja, casi 700.
La CMT, en sus informes periódicos, ratifica el diferencial de precios. La mejor oferta de banda ancha y voz de los operadores incumbentes para velocidades medias (entre dos y 10 Mb) es un 70% más cara en España (Telefónica) que en la UE-27
¿Por qué? La razón es simple: se llama 55% de cuota de mercado. La que tiene Telefónica del mercado de banda ancha minorista en España. Y así hasta que ellos quieran… o les dejen sus clientes, claro.
ACTUALIZACIÓN (28/04/2010): La noticia ha corrido como la pólvora en Menéame y en Bandaancha.eu, además de en numerosos otros blogs.
The Kins: móviles para la ‘generación social’
No, no es el nombre de un grupo de brit-pop. Son los dos nuevos teléfonos móviles que Microsoft ha presentado hace unos minutos en San Francisco: el Kin One y el Kin Two . Como hermanos.
Los fabrica Sharp y saldrán a la venta el mes que viene en EE UU (con Verizon) y en otoño en España con Vodafone.
El objetivo es seducir a los teens: jovencitos (y no tan jóvenes) enemigos del teléfono que pasan las horas colgados en facebook, chats, twitters y redes sociales. Es su nuevo canal de comunicación. Es la “generación social”.
Un paso importante para Microsoft: se adentra por primera vez en el negocio de controlar a la vez software y hardware en móviles. Pisa fuerte. Luego vendrá Windows Phone 7.
Los Kin tienen muy buena pinta: táctiles, cámaras de 5 y 8 megapixeles, se podrán sincronizar con los contenidos de Zune y serán auténticas máquinas de frenética actualización del ¿qué haces?, ¿qué piensas? ¿qué comes? ¿qué miras?… en fin.
Es curioso. A más fiebre de socialización online, más gente conozco a quien todo este circo le empieza a parecer demasiado. No les falta razón pero, como siempre, supongo que en el balance está la virtud.
¿Lo mejor? Utilizar los Kins, los iPhones, los androides o lo que sea para verse a la antigua usanza, cara a cara. Y gadgets off.
La publicidad en prensa inspira más confianza que en online
Lo dice McKinsey, en su último informe McKinsey Quarterly: un 66% de la gente cree que los anuncios en periódicos son fiables e informativos, frente a sólo un 12% que opina lo mismo de los banners y un 25% de los enlaces patrocinados.
La gran mayoría opina que la publicidad online es molesta. Dicho en gráfico:
El estudio se hizo entre 2.000 lectores de noticias en Reino Unido en el 2006 y 2009.
Otros resultados interesantes: leemos más que hace tres años, 72 minutos al día en el 2009, un incremento del 20% respecto al 2006, pero preferimos Internet para hacerlo. Especialmente la gente joven entre 25 y 34 años: el 76% prefiere Internet frente al 61% que también opta por la prensa.
¿Conclusiones? Creo que algunas importantes:
1) Se confirma la tendencia (sería absurdo negarla): Internet será en poco tiempo el canal preferido para consumir noticias, tal vez incluso por delante de la TV y lejos de la prensa.
2) La prensa no está muerta: su publicidad es percibida como creíble, aporta valor añadido. Precisamente el gran problema que tiene Internet. Y si la publicidad funciona, los ingresos seguirán llegando, aunque menores.
3) Las grandes cabeceras tienen una gran baza a su favor: su marca. Inspira confianza a los lectores, herencia de muchos años de posicionamiento. Si logran trasladar esa imagen a Internet, la rentabilidad online será sólo cuestión de tiempo.
