¿Lo mejor contra la crisis? Una buena marca
Hoy es uno de esos días en el que los marketinianos están de enhorabuena.
Cuando algún escéptico les vuelva a preguntar eso de… ¿para qué sirve la imagen de marca? o… ¿cuál es el retorno de invertir en millonarias campañas de publicidad?… ahora podrán responder con el gráfico de la izquierda.
Hoy el Financial Times publica el ranking de las 100 principales marcas del mundo, elaborado por la consultora BrandZ.
Aquí hay un detallado especial sobre el tema (PDF). Las principales conclusiones son muy jugosas:
- La marca, el mejor colchón. Las 100 marcas más valiosas del mundo no sólo ha capeado mejor la crisis que las del índice S&P 500. También se han recuperado mucho más rápido, con un valor un 18,5% por encima del que tenían hace 4 años, frente a la caída del 11,5% del S&P 500. Los que vaticinaron que el poder de la marca en recesión se evaporaba, que la cultura “low-cost” podía con todo… se equivocaron.
- Tecnología, tecnología, tecnología. De las 10 firmas con mayor valor de marca, seis son tecnológicas o telecos (Google, IBM, Apple, Microsoft, China Mobile y Vodafone). Un reflejo de cómo la tecnología, Internet y las comunicaciones están cambiando la economía.
- El mundo es emergente. Trece de las 100 compañías provienen de países emergentes, principalmente de los BRIC. En la lista del 2006, sólo había una empresa china. Hoy hay siete. India coloca por primera vez a su principal banco (ICICI) y México a Telcel, el grupo de telecomunicaciones controlado por Carlos Slim.
- España, discreta. Sólo cuatro compañías, Banco Santander (#31), BBVA (#56), Movistar (#60) y Zara (#80) logran colarse en el ranking. Tal vez el mayor logro es el de Zara: tercera marca de ropa del mundo sólo por detrás de Nike y H&M.
(Des)conectados a la oficina
Vuelve septiembre. Vuelve la oficina, las reuniones, las comidas de trabajo, los viajes… la rutina laboral. O tal vez no.
Este verano, viendo a mucha gente con el portátil en su regazo en mitad de la playa o en una terraza, mientras revisaban excels y forecasts tras una llamada tan decisiva como inesperada, o respondían emails perdidos en su BlackBerry antes de sumergirse en la piscina, confirmé que algo está cambiando (menos mal) en las relaciones laborales empresa-empleado. Y, en buena medida, gracias a la tecnología.
Por un lado, cada vez es más difícil desconectarse del trabajo, incluso en vacaciones. Por otro (y esto es lo bueno), surgen alternativas a las formas tradicionales de trabajo, es decir, al despacho, horario fijo, contrato indefinido, carrera profesional supeditada a uno o varios jefes…
La tecnología (Internet, software de seguridad en conexiones, videoconferencias, VoIP, redes sociales profesionales…) está gestando una flexibilidad laboral nunca antes experimentada, en un doble plano:
a) Flexibilidad de la empresa hacia dentro: el teletrabajo es ya una práctica extendida en muchas compañías españolas, especialmente tecnológicas, telcos, servicios a empresas… Las videoconferencias, telepresencia, chat web… ahorran viajes, dinero y contaminación. La ausencia de horarios fijos y vacaciones con fechas pre-establecidas se instaura en las organizaciones con una mentalidad de gestión del talento más avanzada. En definitiva, la empresa deja de ser un lugar físico para ser un ente donde pasamos cada vez menos tiempo. Por supuesto esto no se cumple en todos los sectores ni tamaños de empresa, pero cada vez se extiende más.
b) Flexibilidad de la empresa hacia fuera: empujadas por la actual recesión, las empresas necesitan mayor elasticidad, adaptarse de forma rápida a los ciclos cambiantes de demanda, a las “turbulencias”. Imposible hacerlo con plantillas fijas de gran volumen. En su lugar, muchas firmas de publicidad, diseño, medios de comunicación, servicios profesionales, tecnología o el mundo editorial prefieren, cada vez más, rodearse de colaboradores externos altamente cualificados que trabajan para varias compañías sin ningún tipo de contrato fijo ni horario predeterminado de por medio. Ganan mucho dinero (porque venden su expertise), trabajan desde casa o en despachos individuales, y tienen una gran flexibilidad laboral. Son los modelos de “empresa en red” o “empresa virtual”. O, como dice Reid Hoffman, fundador de LinkedIn, “cada individuo puede ahora funcionar como un pequeño negocio, como un emprendedor“.
Conclusiones: 1) El mito del contrato indefinido ya no existe. La certidumbre de un salario fijo a final de mes ya no es prioritaria. Las nuevas generaciones (Y, Z) prefieren flexibilidad a dinero. Saben que su mayor activo es su cerebro, su talento, sus ideas, y no la fidelidad de salir el último de la oficina o permanecer 20 años en la misma empresa.
2) Las empresas van camino de convertirse en meras “oficinas de repostaje”, lugares donde un alto porcentaje de directivos acuden simplemente unas horas a la semana para reuniones clave… Para las demás tareas, basta un móvil y una conexión a Internet en cualquier parte del mundo.
La semana pasada publicaba un artículo sobre este tema titulado “Hacia el trabajo sin ataduras“. A ver si es verdad.
Por cierto, espero que hayan disfrutado las vacaciones… Bienvenidos.
Foto: Corbis
