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Publicidad online : Wishful thinking

Nuevo jefe en Yahoo para reinventarse


Culebrón a la vista en Yahoo. La “compañía antes conocida como buscador” acaba de fichar a un nuevo jefe, Scott Thompson, hasta ahora CEO de PayPal (eBay).

Del affaire Carol Bartz ya ni nos acordábamos. El Consejo de Yahoo la despidió por teléfono en septiembre y propuso un plan mágico para reflotar la compañía.

Primero, buscar nuevo patrón, claro. Luego, vender sus participaciones en Asia (Alibaba, Yahoo Japón) y más tarde, quién sabe, negociar una posible venta. Otra. Todas las opciones siguen abiertas.

Ese sigue siendo justo el problema. ¿Qué es exactamente Yahoo? ¿A qué se ha dedicado estos tres o cuatro últimos años en los que sus ingresos han caído un 12%? ¿Es una empresa de contenidos, de publicidad online, un buscador, una red social de información…?

En realidad es un poco de todo y nada. Su diferenciación ha quedado diluida entre el dominio de Google y el aplastante crecimiento de las redes sociales. Recuerda un poco a Microsoft en los smartphones, ahogado entre Android y iOS.

Tuve la oportunidad de entrevistar a Scott Thompson en dos ocasiones. Primero para este artículo y más tarde en 2010 durante la conferencia de desarrolladores de PayPal en San Francisco. En ninguna de las dos me pareció un visionario de Internet, más bien un tecnólogo reconvertido a gestor de lujo, calculadora y hoja de resultados en mano.

Y le ha funcionado. En sus seis años en PayPal (tres como jefe de tecnología y tres como CEO), la compañía ha pasado de start-up a convertirse en un estándar de pago en la Red y en la mayor fuente de ingresos de una eBay venida a menos.

PayPal y Yahoo, sin embargo, no tienen nada que ver y, como bien apuntan algunos, Thompson no tiene experiencia ni en publicidad online, ni en buscadores, ni en contenidos, la “esencia” de Yahoo, aunque sí conoce de refilón el mundo del móvil.

Visto lo visto, el nombramiento de Thompson suena más a comienzo del fin que a renacimiento de Yahoo, a un intento de poner un poco de innovación aquí y un par de nuevos productos allá para vestir bien a la novia de cara a la venta, algo que debería haber ocurrido hace mucho tiempo.

El “no” de Jerry Yang a los 47.500 millones de dólares que ofreció Microsoft debe seguir escociendo. Ya se sabe cómo son los accionistas, donde esté una jugosa venta que se quite un incierto plan de subirse a las barbas de Google.




La publicidad en prensa inspira más confianza que en online

Lo dice McKinsey, en su último informe McKinsey Quarterly: un 66% de la gente cree que los anuncios en periódicos son fiables e informativos, frente a sólo un 12% que opina lo mismo de los banners y un 25% de los enlaces patrocinados.

La gran mayoría opina que la publicidad online es molesta. Dicho en gráfico:

El estudio se hizo entre 2.000 lectores de noticias en Reino Unido en el 2006 y 2009.

Otros resultados interesantes: leemos más que hace tres años, 72 minutos al día en el 2009, un incremento del 20% respecto al 2006, pero preferimos Internet para hacerlo. Especialmente la gente joven entre 25 y 34 años: el 76% prefiere Internet frente al 61% que también opta por la prensa.

¿Conclusiones? Creo que algunas importantes:

1) Se confirma la tendencia (sería absurdo negarla): Internet será en poco tiempo el canal preferido para consumir noticias, tal vez incluso por delante de la TV y lejos de la prensa.

2) La prensa no está muerta:
su publicidad es percibida como creíble, aporta valor añadido. Precisamente el gran problema que tiene Internet. Y si la publicidad funciona, los ingresos seguirán llegando, aunque menores.

3) Las grandes cabeceras tienen una gran baza a su favor:
su marca. Inspira confianza a los lectores, herencia de muchos años de posicionamiento. Si logran trasladar esa imagen a Internet, la rentabilidad online será sólo cuestión de tiempo.

La publicidad en prensa no se recuperará hasta el 2011

Las últimas predicciones de ZenithOptimedia sobre la inversión publicitaria en España son interesantes. Sus principales conclusiones:

- La publicidad online crecerá un 8% en el 2009. Probablemente demasiado optimista. En breve conoceremos los datos de IAB correspondientes a la primera mitad del 2009 y parece que el crecimiento será prácticamente plano. Veremos qué ocurre al final de año. Según Zenith, la publicidad en prensa cerrará el año con una caída del 25%. Los mayores descensos se producirán en cine (-33%) y suplementos dominicales (-30%).

- 2010, año de transición. Caídas moderadas en la inversión publicitaria en todos los segmentos, (prensa caerá un 3%), excepto en TV (crece un 1%) y en Internet (aumenta un 12%).

- 2011, tímida recuperación. Será el primer año en el que la publicidad en prensa crezca, aunque sólo un 1,5%, frente al 15% de Internet y el 3,5% de TV. Cine y suplementos dominicales seguirán cayendo.

En el 2011, la publicidad en Internet en España supondrá el 14,1% del total, la prensa se llevará el 18,4% del pastel. ¿Se ajustarán estos números a la realidad? ¿Serán estas cuotas y cifras en términos absolutos suficientes para que la prensa siga sobreviviendo y los medios online sean rentables?

Google CEO to Murdoch: “You are wrong”

Esto es básicamente lo que dejó entrever ayer Eric Schmidt, el CEO de Google, en una videoconferencia con directivos de medios audiovisuales británicos. Cobrar por contenidos online no funcionará. Literalmente, dijo:

“These models [pago por contenidos] have not worked for general public consumption because there are enough free sources that the marginal value of paying is not justified based on the incremental value of quantity. My guess is for niche and specialist markets … it will be possible to do it, but I think it is unlikely that you will be able to do it for all news.”

Nada que no intuyéramos. Pero que el CEO de Google lo diga tan abiertamente es un duro golpe para las renovadas esperanzas de cobro por contenidos online, lideradas por Rupert Murdoch.

En todo este tema del pago por contenidos y noticias online me sorprenden dos cosas:

- El doble rasero de Google: por un lado se presenta como “aliado” de los medios con nuevas herramientas como Fast Flip, pero por otro avisan de que los intentos de cobrar por contenidos no funcionarán. Tienen toda la razón, pero es curioso. En el fondo lo que están diciendo es: “si el WSJ (o quien sea) cobra por sus contenidos, no funcionará. Si nosotros lo hacemos por ellos vía publicidad, compartiendo ingresos, sí”.

- La absoluta impotencia de los medios. Parece que todos estén esperando a que Google les solucione el problema. Y Google, obviamente, se reclina en su trono riéndose a carcajada limpia. Lo cual lleva a pensar un par de cosas: que la solución al problema de rentabilidad de los medios online no pasa simplemente por cobrar por contenidos de mayor o menor calidad, sino por desarrollar la tecnología y la capacidad de negociación que permita hacerlo de forma sutil e inteligente. Es decir, el problema es la tecnología, no el contenido… Y, más preocupante todavía, que Google tiene tal poder en sus manos que al resto de compañías sólo les queda rezar.

Foto: World Economic Forum

¿Se acabaron los días dorados de la publicidad online?

Si lo que ocurre al otro lado del charco es un termómetro adelantado de lo que puede pasar en Europa, las cosas van a peor.

Según el siguiente gráfico, es la primera vez desde la burbuja de las puntocom que decrece la publicidad online en EE.UU.

Hace exactamente un año, el ratio de crecimiento superaba el 20%. Ahora la caída es del 5%. Comparado con los desplomes de entre el 20% y el 35% que viven otros soportes, esto es música para los oídos.

Aun así, los datos son preocupantes. El tan esperado efecto sustitución entre publicidad tradicional y online en realidad no es tan fuerte como se esperaba, al menos en EE.UU. De hecho, apenas se está produciendo. Contrariamente a lo que se pensaba, la crisis se está llevando también por delante los soportes digitales.

Y como suele ser normal en época de dificultades, los grandes se hacen más grandes (aunque a un ritmo menor) y los pequeños sufren más. Según los últimos datos de comScore sobre el mercado de búsquedas en EE.UU., Google sigue aumentando su cuota de mercado: del 63,7% al 64,2%. Yahoo va por detrás con el 20,4% del pastel y Microsoft con el 8,2%.

La duda ahora es saber qué pasará después de la tormenta. ¿Volverá la publicidad online, tal vez a comienzos del 2010, a los niveles del 15% o 20% de crecimiento? ¿Se quedarán los soportes tradicionales en los números rojos o lograrán sacar la cabeza? De cómo se acaben compensabdo las cifras dependerá la supervivencia de unas cuantas compañías…

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