La publicidad en prensa inspira más confianza que en online
Lo dice McKinsey, en su último informe McKinsey Quarterly: un 66% de la gente cree que los anuncios en periódicos son fiables e informativos, frente a sólo un 12% que opina lo mismo de los banners y un 25% de los enlaces patrocinados.
La gran mayoría opina que la publicidad online es molesta. Dicho en gráfico:
El estudio se hizo entre 2.000 lectores de noticias en Reino Unido en el 2006 y 2009.
Otros resultados interesantes: leemos más que hace tres años, 72 minutos al día en el 2009, un incremento del 20% respecto al 2006, pero preferimos Internet para hacerlo. Especialmente la gente joven entre 25 y 34 años: el 76% prefiere Internet frente al 61% que también opta por la prensa.
¿Conclusiones? Creo que algunas importantes:
1) Se confirma la tendencia (sería absurdo negarla): Internet será en poco tiempo el canal preferido para consumir noticias, tal vez incluso por delante de la TV y lejos de la prensa.
2) La prensa no está muerta: su publicidad es percibida como creíble, aporta valor añadido. Precisamente el gran problema que tiene Internet. Y si la publicidad funciona, los ingresos seguirán llegando, aunque menores.
3) Las grandes cabeceras tienen una gran baza a su favor: su marca. Inspira confianza a los lectores, herencia de muchos años de posicionamiento. Si logran trasladar esa imagen a Internet, la rentabilidad online será sólo cuestión de tiempo.
La publicidad en prensa no se recuperará hasta el 2011
Las últimas predicciones de ZenithOptimedia sobre la inversión publicitaria en España son interesantes. Sus principales conclusiones:
- La publicidad online crecerá un 8% en el 2009. Probablemente demasiado optimista. En breve conoceremos los datos de IAB correspondientes a la primera mitad del 2009 y parece que el crecimiento será prácticamente plano. Veremos qué ocurre al final de año. Según Zenith, la publicidad en prensa cerrará el año con una caída del 25%. Los mayores descensos se producirán en cine (-33%) y suplementos dominicales (-30%).
- 2010, año de transición. Caídas moderadas en la inversión publicitaria en todos los segmentos, (prensa caerá un 3%), excepto en TV (crece un 1%) y en Internet (aumenta un 12%).
- 2011, tímida recuperación. Será el primer año en el que la publicidad en prensa crezca, aunque sólo un 1,5%, frente al 15% de Internet y el 3,5% de TV. Cine y suplementos dominicales seguirán cayendo.
En el 2011, la publicidad en Internet en España supondrá el 14,1% del total, la prensa se llevará el 18,4% del pastel. ¿Se ajustarán estos números a la realidad? ¿Serán estas cuotas y cifras en términos absolutos suficientes para que la prensa siga sobreviviendo y los medios online sean rentables?
Google CEO to Murdoch: “You are wrong”
Esto es básicamente lo que dejó entrever ayer Eric Schmidt, el CEO de Google, en una videoconferencia con directivos de medios audiovisuales británicos. Cobrar por contenidos online no funcionará. Literalmente, dijo:
“These models [pago por contenidos] have not worked for general public consumption because there are enough free sources that the marginal value of paying is not justified based on the incremental value of quantity. My guess is for niche and specialist markets … it will be possible to do it, but I think it is unlikely that you will be able to do it for all news.”
Nada que no intuyéramos. Pero que el CEO de Google lo diga tan abiertamente es un duro golpe para las renovadas esperanzas de cobro por contenidos online, lideradas por Rupert Murdoch.
En todo este tema del pago por contenidos y noticias online me sorprenden dos cosas:
- El doble rasero de Google: por un lado se presenta como “aliado” de los medios con nuevas herramientas como Fast Flip, pero por otro avisan de que los intentos de cobrar por contenidos no funcionarán. Tienen toda la razón, pero es curioso. En el fondo lo que están diciendo es: “si el WSJ (o quien sea) cobra por sus contenidos, no funcionará. Si nosotros lo hacemos por ellos vía publicidad, compartiendo ingresos, sí”.
- La absoluta impotencia de los medios. Parece que todos estén esperando a que Google les solucione el problema. Y Google, obviamente, se reclina en su trono riéndose a carcajada limpia. Lo cual lleva a pensar un par de cosas: que la solución al problema de rentabilidad de los medios online no pasa simplemente por cobrar por contenidos de mayor o menor calidad, sino por desarrollar la tecnología y la capacidad de negociación que permita hacerlo de forma sutil e inteligente. Es decir, el problema es la tecnología, no el contenido… Y, más preocupante todavía, que Google tiene tal poder en sus manos que al resto de compañías sólo les queda rezar.
Foto: World Economic Forum
¿Se acabaron los días dorados de la publicidad online?
Si lo que ocurre al otro lado del charco es un termómetro adelantado de lo que puede pasar en Europa, las cosas van a peor.
Según el siguiente gráfico, es la primera vez desde la burbuja de las puntocom que decrece la publicidad online en EE.UU.
Hace exactamente un año, el ratio de crecimiento superaba el 20%. Ahora la caída es del 5%. Comparado con los desplomes de entre el 20% y el 35% que viven otros soportes, esto es música para los oídos.
Aun así, los datos son preocupantes. El tan esperado efecto sustitución entre publicidad tradicional y online en realidad no es tan fuerte como se esperaba, al menos en EE.UU. De hecho, apenas se está produciendo. Contrariamente a lo que se pensaba, la crisis se está llevando también por delante los soportes digitales.
Y como suele ser normal en época de dificultades, los grandes se hacen más grandes (aunque a un ritmo menor) y los pequeños sufren más. Según los últimos datos de comScore sobre el mercado de búsquedas en EE.UU., Google sigue aumentando su cuota de mercado: del 63,7% al 64,2%. Yahoo va por detrás con el 20,4% del pastel y Microsoft con el 8,2%.
La duda ahora es saber qué pasará después de la tormenta. ¿Volverá la publicidad online, tal vez a comienzos del 2010, a los niveles del 15% o 20% de crecimiento? ¿Se quedarán los soportes tradicionales en los números rojos o lograrán sacar la cabeza? De cómo se acaben compensabdo las cifras dependerá la supervivencia de unas cuantas compañías…
Prensa, publicidad y la reinvención de los términos
El País publica hoy en papel un buen Extra de Publicidad no incluido en la versión online. Se da un repaso a todo el sector. Un artículo de Joan M. Oleaque habla en concreto del reto de la prensa tradicional para crear formatos publicitarios que integren el canal online y el papel. Me quedo con dos extractos del reportaje.
Óscar Prats, directivo de Bassat Ogilvy, dice: “la prensa de pago ofrece el anuncio a un público de mayor nivel cultural y nos brinda una mejor segmentación de la audiencia. Eso no lo tenemos con la radio o la televisión”. Prats no piensa que el formato papel desaparezca del periodismo. “El problema es que puede resultar caro, los precios deberán ajustarse [...]“. En su opinión, la pelota está en el tejado de la prensa: “Debe ofrecer paquetes promocionales multimedia, pero también contenidos periodísticos atractivos e influyentes, ésta es la base de su fuerza”.
Guillermo López, profesor de periodismo digital de la Universidad de Valencia: “La prensa seguirá funcionando como vehículo privilegiado de los grandes anunciantes, cuyas campañas tienen por objeto estar presentes ante el público más que vender un objeto concreto”.
Y yo me pregunto… ¿La prensa como producto de nicho publicitario para crear presencia de marca? ¿Internet como canal de publicidad hiperlocal enfocado a la pura conversión en ventas? ¿Campañas y formatos publicitarios que sirvan de puente para conectar ambos munndos? Tal vez algunas de las respuestas vayan por aquí.
Blended marketing y la publicidad que viene
Interesante lectura por delante, recién aterrizada en mi mesa, gentileza de Manuel Alonso Coto, del Instituo de Empresa (gracias Manuel!). “El plan de marketing digital - Blended marketing como integración de acciones on y offline”.
Ayer tuve una interesantísima conversación sobre el tema con Manuel Alonso. Cómo el futuro de la publicidad es mixto, decenas de canales mezclándose en estrategias publicitarias cada vez más complejas para desarrollar y controlar.
La publicidad en buscadores, según Manuel, irá perdiendo cuota en España progresivamente, del casi 70% actual al 40%, o menos.
Y vendrá el podcasting, los rich media ads, el vídeo enriquecido, códigos 2D, advergaming, marketing de proximidad, redes sociales… todos como canales adicionales donde la segmentación será fundamental. Y con ella la privacidad.
En España, compañías con Unkasoft ya tienen propuestas potentes de advergaming. Y el marketing móvil no ha hecho más que despegar. Pronto, más sobre blended marketing…
